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L’essor du consommateur de luxe chinois

Même en sortie de crise financière, la demande de produits de luxe continue d’augmenter. L’attrait de l’industrie du luxe n’a pas été entaché par la récession et une nouvelle catégorie de riches consommateurs chinois émerge.

Ils sont de plus en plus visibles dans les destinations touristiques mondiales classiques. Et ils sont devenus un moteur important des économies locales. Nous parlons des touristes chinois. En 1995, moins d’un million de touristes chinois voyageaient à l’étranger. Ce chiffre devrait atteindre 88 millions de personnes en 2013 - une tendance qui n’est pas prête de s’inverser. L’impact n’est pas uniquement visible dans le secteur du voyage et du tourisme. Les touristes chinois achètent des biens de consommation haut de gamme et sont un moteur clé de l’industrie du luxe - surtout en Europe occidentale, premier marché d’une industrie du luxe qui pèse 302 milliards USD, avec une part de marché de 32%.

Le goût des Chinois pour les marques européennes

Xiao Qianhui, directeur général de Spring International Travel Agency à Shanghai, explique que « la plupart des touristes chinois considèrent que l’achat de produits de luxe est l’objectif principal d’un voyage en France ». Et la tendance devrait se maintenir. Les analystes du Credit Suisse prévoient que la Chine ajoutera un total de 18 000 milliards USD à la fortune mondiale au cours des cinq prochaines années, dépassant le Japon en tant que deuxième pays le plus riche du monde. Les marques de luxe européennes n’ont pas été affectées par la crise de la dette de la zone euro. Alors que la consommation globale des ménages a baissé en Europe, ces marques affichent des chiffres d’affaires record, principalement grâce aux consommateurs des pays émergents qui voyagent en Europe pour acheter les derniers articles à la mode, tant dans le secteur du prêt-à-porter de créateurs que dans ceux de la joaillerie haut de gamme et des cosmétiques de luxe. En matière de produits demandés, les vêtements de créateurs sont les articles les plus populaires, suivis des bijoux et montres de luxe.

A la recherche d’une bonne affaire à l’étranger

Mais pourquoi les voyageurs chinois vont-ils à l’étranger pour acheter des produits de luxe ? Cette affluence de touristes chinois s’explique par le prix, la disponibilité et l’authenticité des produits, selon Johanna Kolerski-Bezerra, analyste chez Euromonitor. Elle ajoute que les taxes sur les produits de luxe peuvent atteindre 57% en Chine. Les consommateurs dépensent moins en voyageant à l’étranger pour acheter des produits de luxe qu’en les achetant dans leur pays. Selon une étude d’Euromoney, 33% du budget de vacances des voyageurs chinois sont destinés aux achats, tandis que celui des Français, par exemple, représente 11%. Johanna Kolerski-Bezerra fait remarquer que le prestige de marques comme Hermès, connue pour la qualité de ses articles faits à la main, attire cette nouvelle catégorie de consommateurs à la recherche de qualité haut de gamme et d’authenticité. Il n’est par conséquent pas surprenant que la France soit la destination la plus populaire des touristes chinois (plus de 1,2 million de touristes chinois en France en 2012). Même si de nombreuses maisons de couture s’installent en Chine, le marché est encore très jeune et les Chinois préfèrent pour le moment faire leurs achats de produits de luxe à l’étranger. « Même si nous pensons que les premiers achats de produits de luxe en Chine restent motivés par un désir de reconnaissance sociale, les marques restant importantes, le consommateur chinois est de plus en plus attiré par des produits plus sophistiqués et exclusifs », selon un récent communiqué de l’équipe dédiée aux produits de luxe européens du Credit Suisse.

Lutte contre la corruption

Les achats à l’étranger sont également encouragés par l’introduction de la campagne anti-extravagance de Xi Jinping, qui vise à limiter la corruption qui règne au sein des membres du gouvernement. Les ventes de produits de luxe dans les villes de premier ordre ont souffert, allant d’un recul de quelques points à la dégringolade. Un récent rapport du Credit Suisse montre qu’après de nombreuses années de taux de croissance annuels à deux chiffres, le marché chinois du luxe a subi sa première grande correction en 2012, avec une baisse des estimations de croissance pour l’ensemble de l’industrie autour de 5%.

Sortir du lot

Les boutiques de luxe, et l’industrie du tourisme en général, s’adaptent au changement démographique des voyageurs et développent activement des stratégies pour attirer les visiteurs chinois. Les pays européens qui font partie des accords de visa de Schengen, qui permettent aux Chinois de voyager dans 26 pays avec un même visa, sont clairement avantagés pour attirer les touristes chinois. Embaucher du personnel parlant le mandarin, organiser des visites de groupes et accepter les paiements par UnionPay, la carte bancaire la plus utilisée par la classe moyenne chinoise, font partie des tactiques des commerçants pour tirer profit du lucratif marché chinois.

Des marques qui s’adaptent

L’essor du consommateur de luxe chinois ne s’arrête pas au chiffre d’affaires. Il modifie également la manière dont les produits sont vendus. Les marques cherchent de plus en plus à créer un univers de boutique unique pour les acheteurs correspondant à leur recherche d’authenticité. « Le luxe n’est plus seulement une question de produit ou d’objet, c’est une expérience en soi », affirme Yaffa Assouline, fondatrice du magazine de luxe en ligne Luxuryculture.com. Yaffa Assouline pense que le luxe et la culture sont interdépendants, que l’un ne peut exister sans l’autre. « Les marques doivent comprendre leurs clients et attirer différents segments du marché. » Selon Yaffa Assouline, les marques de luxe ne s’adressent plus uniquement aux très riches, qui deviennent plus sélectifs, mais ciblent également les classes moyennes en pleine mutation.

Il est difficile de prédire comment les marques de luxe s’adapteront aux besoins futurs de leurs clients. Mais une chose semble claire : la demande de produits de luxe des consommateurs émergents va continuer à croître - et pas seulement en Chine. Le dernier rapport du Credit Suisse sur la richesse mondiale estime que le nombre de millionnaires va augmenter de 18 millions dans les cinq prochaines années, pour atteindre 46 millions. Qu’ils soient nouveaux riches, à la recherche de ce que la vie offre de meilleur, ou las du consumérisme en bout de course et à la recherche de nouvelles expériences, la mondialisation et l’augmentation du nombre de millionnaires vont conduire les marques de luxe à modifier leur approche des clients.

Fiona Rhodes , Septembre 2013

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