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Comprendre les marchés chinois des cosmétiques

Selon Mark Mobius, Président de Templeton Emerging Markets Group, l’avenir est prometteur pour le secteur chinois des cosmétiques, non seulement en raison de la croissance solide des ventes, mais aussi parce que de nouveaux produits seront créés pour les hommes et les femmes du pays le plus peuplé au monde.

En Chine comme dans le reste du monde, les produits cosmétiques sont utilisés depuis longtemps. Déjà à l’Âge de Pierre, il y a des milliers d’années, une ocre rouge était utilisée pour des peintures rituelles sur le corps. Les civilisations égyptiennes et grecques utilisaient les cosmétiques pour réduire leurs rides, grâce à des produits comme la cire d’abeilles, l’encens, le miel et les plantes.

Depuis les temps anciens, les Chinois associent un teint clair à la noblesse et au pouvoir, tandis qu’un teint mat est synonyme de travaux manuels dans les champs.

Pour obtenir l’effet désiré, les femmes utilisaient une poudre de visage blanche et noircissaient leurs sourcils. À l’ère de la dynastie Han, les femmes peignaient leurs lèvres en rouge, tandis qu’au cours de la dynastie Tang, elles les teignaient en noir.

Si l’on remonte à 3000 avant JC, les femmes coloraient leurs ongles au moyen d’un mélange de gomme arabique, de gélatine, de cire d’abeilles et de blanc d’oeuf. Au cours de différentes dynasties, les couleurs variaient en fonction de leur statut.

L’industrie cosmétique englobe des produits variés et de nombreuses sociétés. À travers le monde, les crèmes de soin, les lotions et les masques faciaux, entre autres, représentent plus d’un quart des ventes, tandis que la part des produits capillaires comme les shampoings et les après-shampoings est d’environ 20 %. Le maquillage, parfois désigné sous le nom de marché des cosmétiques de couleur (fonds de teint, ombres à paupières et rouges à lèvres), représente aussi environ 20 % des ventes. La part des parfums est de 10 % des ventes totales, et le reste est composé de nombreux autres produits tels que les écrans solaires et les déodorants.

Avec 55 milliards USD de ventes annuelles, les États-Unis sont le premier marché au monde en termes de produits cosmétiques. La part de l’Amérique du Nord et de l’Europe de l’Ouest sur le marché mondial des cosmétiques est d’un peu plus de 20 % chacun et la plus grande part revient à la région Asie Pacifique avec environ 35 %.

Avec l’urbanisation croissante de la Chine et la hausse des revenus par habitant, il n’est pas surprenant de noter que le pays rattrape les États-Unis en termes de consommation de cosmétiques.

En Chine, les ventes de produits de beauté et d’hygiène personnelle progressent en moyenne de 15 % par an et devraient atteindre 38 milliards USD cette année. Cette croissance de 15 % est nettement supérieure à celle des ventes de cosmétiques à l’échelle mondiale, inférieure à 10 %.

Contrairement au reste du monde, où les soins de la peau représentent moins de 30 % du marché des cosmétiques et produits de beauté, la part de ce segment est de 40 % en Chine.

Près de 90 % du marché chinois des cosmétiques sont dominés par des marques étrangères, avec en tête Procter & Gamble (15 % de part de marché), suivi par L’Oréal (un peu plus de 10 %). Beiresdorf est un autre poids-lourd du secteur, avec sa célèbre marque Nivea. Les soins pour la peau des enfants est un segment en plein essor, le marché étant dominé par les produits de Johnson & Johnson (plus de 80%). L’un des segments qui se développe le plus rapidement est celui des soins pour la peau des hommes, dont les ventes progressent de plus de 20 % par an.

En Chine, les canaux de distribution classiques de ce type de produit évoluent. Alors que la part des ventes dans les grands magasins, les magasins de soins personnels et les canaux de vente au détail diminuent, la part des ventes via les chaînes de produits cosmétiques comme Sa Sa, Bonjour et Sephora, ainsi que sur les sites d’achat en ligne augmente. Selon les estimations, les ventes par Internet s’élèvent à environ 6 % des ventes totales et elles progressent rapidement. Aux États-Unis et dans d’autres pays à travers le monde, les ventes directes de cosmétiques sont élevées, ce qui explique pourquoi des sociétés comme Avon, Mary Kay, Amway, Natura et Oriflame sont parmi les premières au monde. En Chine, la croissance des ventes directes a été freinée par des restrictions gouvernementales en 1997.

Les sociétés de vente directe ont alors dû passer par des distributeurs pour atteindre les clients, mais aussi adopter le concept des « boutiques mobiles ».

Pour donner une idée des volumes écoulés, le responsable de Mary Kay en Chine a par exemple déclaré avoir offert un millier de véhicules roses, dont des Mercedes-Benz, à ses meilleurs vendeurs l’année dernière.
Les multinationales se sont familiarisées avec les préférences locales et ont donc suivi les marques locales en mettant en avant les produits permettant d’éclaircir la peau et les soins pour la peau à base de plantes. En Chine, le marché des soins pour la peau à base de plantes enregistre une croissance soutenue à deux chiffres. Dans le centre de recherches de L’Oréal à Shanghai, des centaines de scientifiques travaillent sur des formules de cosmétiques à base de plantes et d’autres adaptées au marché chinois.

Les sociétés cosmétiques chinoises ne représentant que 10 % du marché total, elles ont beaucoup de retard à rattraper. Parmi les marques locales figure dans le peloton de tête Shanghai Jahwa, qui bénéficie d’une bonne diversification et d’une distribution à canaux multiples. Son éventail de produits lui permet de s’adresser aussi bien au haut de gamme qu’au marché de masse (notamment avec des marques comme LiuShen et Maxam). Dans ses marques haut de gamme figurent Herborist, GF, ShanghaiVive et YuZe, une ligne de produits cosméceutiques (mélange de produits cosmétiques et pharmaceutiques).

Une autre entreprise locale, Weihai Jialan Biologic Technology, vend ses produits sous le nom de Jala, entre autres. Inoherb, une entreprise basée à Shanghai, se concentre sur les produits traditionnels à base de plantes en y incluant de nombreuses fleurs, noix et plantes, notamment des pivoines, des amandes, des hamamélis et des cactus.

Il y a aussi Magic Holdings, premier fabricant chinois de masques de beauté. Ce segment connaît une forte croissance dans le pays en raison d’un taux de pénétration nettement inférieur à celui de l’ensemble des soins pour la peau. Magic Holdings s’adresse globalement au segment du marché de masse avec des prix bien moins élevées que les marques internationales. Preuve de l’attrait du marché et de l’entreprise, L’Oréal a proposé de racheter Magic Holdings en totalité avec une prime importante par rapport à son cours de Bourse.

Les fabricants de cosmétiques coréens ont pénétré le marché chinois non seulement en commercialisant leurs propres marques, mais également en qualité de fournisseurs ou de producteurs de concepts (l’entreprise coréenne fabrique les produits conçus par des sociétés chinoises de cosmétiques et conçoit même ce type de produits pour des entreprises locales). Certaines sociétés chinoises se concentrent sur la commercialisation et dépendent de ces fournisseurs ou producteurs de concepts pour presque tous leurs produits. Grâce aux économies d’échelle, des entreprises coréennes comme Kolmar Beijing et Cosmax China peuvent apporter aux spécialistes chinois des cosmétiques une production de bonne qualité, de la recherche et du développement, ainsi que des prix bas. Les entreprises coréennes fournissant ou produisant des concepts fabriquent des produits variés, incluant des soins pour la peau, des emballages, des rouges à lèvres, des cosmétiques de couleur, des gels à base d’eau pour raffermir le contour du visage et des crèmes. Certaines entreprises chinoises ayant eu recours aux fournisseurs ou producteurs de concepts coréens voulaient donner à leurs produits une « image coréenne haut de gamme » en estampillant « fabriqué en Corée » sur leurs produits, mais l’Office chinois de contrôle des médicaments et des produits alimentaires a obligé ces dernières à inscrire à la place « fabriqué en Chine » depuis cette année.

Amore Pacific, première société cosmétique de Corée avec 34 % de part du marché intérieur, a également pénétré le marché chinois. Sa marque de soins pour la peau de luxe Sulhwasoo est un exemple d’utilisation de plantes coréennes, qui constitue un atout unique.

Parmi ses autres marques figurent Lolita Lempicka, Laneige, Momonde et Iope. Elles revendiquent l’utilisation de plantes comme les chrysanthèmes et d’autres formules traditionnelles. Autre grande société coréenne, LG Household &Healthcare, fait partie du chaebol LG et est un acteur majeur des cosmétiques, ainsi que des produits ménagers. Ses marques incluent The Face Shop pour les marchés des produits importés à prix bas et par Internet, ainsi que History of Whoo pour le marché haut de gamme, et Sooryehan et Debon pour le marché de masse.

Les entreprises japonaises sont depuis longtemps présentes en Chine, avec en tête Shiseido, qui utilise sa marque Urara dans les magasins spécialisés dans les cosmétiques et Aupres dans les grands magasins. Sur le marché de masse, ZA s’adresse aux plus jeunes. Toutefois, au premier semestre 2013, les résultats de la société ont souffert d’un sentiment anti-nippon. Elle utilise son propre site Internet et ses plateformes B2C pour promouvoir ses produits.

Les cosmétiques sont distribués en Chine via les supermarchés et les hypermarchés, les grands magasins, les magasins spécialisés dans les cosmétiques et par Internet.

Près d’un tiers des ventes sont réalisées par l’intermédiaires des magasins spécialisés, au nombre d’environ 160 000 dans toute la Chine.

De plus en plus, l’accent est mis sur le commerce électronique comme moteur de croissance future du marché chinois des cosmétiques. Les dépenses publicitaires exprimées en pourcentage des ventes sont élevées à travers le monde, et tout particulièrement en Chine, où des millions sont dépensés pour la télévision, les magazines, Internet et les présentoirs de points de vente.

L’avenir est prometteur pour le secteur chinois des cosmétiques, non seulement en raison de la croissance solide des ventes, mais aussi parce que de nouveaux produits seront créés pour les hommes et les femmes du pays le plus peuplé au monde.

Mark Mobius , Octobre 2013

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