CPR AM lance CPR Invest Global Disruptive Opportunities - Retour sur un phénomène en accélération : La Disruption

Récemment théorisé, le phénomène de "disruption" se définit comme un processus par lequel un produit, un service ou une solution vient pertuber les règles sur un marché déjà établi. Les progrès technologiques mais aussi la globalisation des échanges et les changements démographiques contribuent désormais à sa diffusion à tous les secteurs de l’économie.

C’est un processus sans fin. Le concept de « disruption » n’a que quelques années d’existence, et pourtant, c’est un phénomène qui a jalonné l’histoire. S’il n’a été conceptualisé que récemment, c’est grâce à l’accélération technologique que connaît le monde depuis peu. Internet, objets connectés, robotique, voiture autonome, impression 3D… Les dernières grandes innovations présentent la particularité d’avoir proliféré avec une célérité sans précédent et bouleversé profondément nos modes de vie, de consommation et de travail, témoignant de la réalité du processus en cours.

Phénomène intangible au départ, sa matérialisation progressive et de plus en plus évidente a nécessité de le définir en soi.

Introduite en 1997, la notion de « disruption » a été théorisée par le professeur Clayton Christensen qui la définit comme un processus économique par lequel un produit ou un service innovant vient perturber l’ordre établi d’un marché.

IBM en a été un des premiers exemples en démocratisant, dans les années 80, l’usage des ordinateurs jusqu’alors réservé à un petit nombre. « Mais la définition originelle est assez restrictive », nuance Thomas PageLecuyer, stratégiste chez CPR AM. 

« Suivant ses critères, l’entreprise dite « disruptive » d’un point de vue académique doit être une start-up dépositaire d’un nouveau modèle et moins cher. Elle doit attaquer par le bas un marché où les leaders ne répondent pas aux attentes de certains clients, dits « oubliés ». Enfin, elle bénéficie d’un accélérateur technologique lui permettant de monter rapidement en gamme ». En s’en tenant à la stricte définition de Clayton Christensen, des sociétés considérées aujourd’hui comme « disruptives » à l’image d’Apple, de Tesla ou encore d’Uber ne le seraient pas. Pourtant, leur innovation, leur modèle économique ou encore leurs services ont constitué des ruptures indiscutables qui ont totalement bousculé les habitudes de consommation. « Ces entreprises ont bien saisi la différence entre innovation incrémentale, qui ne consiste qu’à optimiser l’existant, et innovation de rupture qui consiste à changer toute l’approche de consommation », détaille Thomas Page-Lecuyer.

A l’épreuve des faits, la disruption peut se synthétiser plus largement par l’avènement d’une solution plus simple, plus intelligente, plus pratique, moins onéreuse et naturellement adoptée par le consommateur.

Dans ce prolongement, le concept tient globalement à la substitution d’un modèle économique par un autre, intégrant la notion schumpétérienne de « destruction créatrice », phénomène séculaire dont l’histoire compte de nombreux exemples. Parmi tant d’autres, la monnaie, la charrue, l’imprimerie, la pénicilline, l’ampoule, l’avion, la télévision seraient en soi des innovations disruptives. Les révolutions agricoles du XVIIème et du XVIIIème siècles et industrielle du XIXème siècle - tout comme aujourd’hui, celle du numérique - s’apparentent également à des grandes phases de disruption.

« Historiquement, c’était une tendance insaisissable, un phénomène de long terme où les mutations couraient sur cent, cent cinquante ans et n’étaient donc pas ressenties par une même génération », souligne Alexandre Janssen, responsable de l’innovation chez Deloitte EMEA. « C’est véritablement le développement technologique des trente dernières années qui a permis une accélération du phénomène et donc sa conceptualisation ».

La singularité de la disruption actuelle tient avant tout à la célérité avec laquelle elle s’opère.

Comme l’a souligné Mark Zuckerberg, co-fondateur et président-directeur général de Facebook, deux tiers des objets et produits consommés aujourd’hui n’existaient pas il y a vingt ans. Si l’innovation technologique est le principal moteur de cette accélération exponentielle, celle-ci tient aussi à la conjonction d’autres facteurs. La globalisation des échanges, l’évolution démographique et les défis environnementaux participent également de cette tendance. Précisément parce qu’elle repose sur plusieurs forces, la mutation actuelle présente la caractéristique d’être protéiforme. Contrairement à la révolution industrielle par exemple - dont les répercussions directes ont essentiellement concerné les modes de production -, celle en cours bouleverse aussi les habitudes de vie et de consommation. Sans conteste, l’aspect le plus familier de ce changement est technologique. « L’avènement de l’Internet, l’essor du numérique et du digital ont permis la dématérialisation d’un certain nombre de biens et de services, constate Alexandre Janssen. Mais les applications et les plateformes qui ne concernaient jusqu’ici que certains secteurs tendent désormais à se diffuser à tous les domaines ». Apple qui avait ainsi « disrupté » au début des années 2000 le marché musical avec iTunes, s’attèle à présent à la collecte de données relatives à la santé. Le processus se généralise donc de façon irréversible. Hier la musique, aujourd’hui la banque, le transport, la restauration … Et pourquoi pas demain l’éducation ? « Aterme, l’enjeu pour des groupes comme Apple, Facebook, Google, Amazon et autres va consister à devenir les leaders dans la connexion et la gestion de toutes les plateformes de data », présage déjà Alexandre Janssen.

La disruption en cours façonne d’ores et déjà le monde à venir. Au cœur de cette dynamique, les disrupteurs d’aujourd’hui seront sûrement les disruptés de demain.

Le processus est néanmoins irrémédiable. La disruption est partout et concerne tout le monde. L’intérêt économique de cet univers en devenir est conséquent mais il n’est pas toujours délimité de façon évidente. « Notre approche a permis de synthétiser le phénomène en quatre dimensions », résument Wesley Lebeau et Estelle Ménard, respectivement gérant du fonds CPR Invest - Global Disruptive Opportunities et responsable adjointe de la gestion thématique chez CPR AM. « Nous avons ainsi distingué l’économie digitale, l’industrie 4.0, la planète ainsi que la santé & les sciences de la vie ». L’aspect disruptif de la première se définit par le partage du savoir, le gain de temps, la réduction des coûts et le rapprochement des hommes. La deuxième tient au fait de produire et de distribuer de manière efficiente et intelligente. La troisième relève de la régénération des ressources naturelles et de la production des énergies vertes. Enfin, la dernière se résume à l’amélioration de la recherche médicale pour augmenter la qualité et l’espérance de vie.